Identifier les signaux faibles pour détecter les usages de demain

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Entretien : Pierre-Nicolas Dessus

, directeur marketing digital de France Télévisions Editions Numériques

lundi 24 mars 2014

Depuis trois ans, France Télévisions accélère son développement numérique. Pierre-Nicolas Dessus, son directeur marketing digital, met l'accent sur une bonne connaissance des habitudes de l'audience pour mieux satisfaire ses attentes.

Les chiffres clés de France Télévision- 12 000 salariés
- 140 collaborateurs pour France Télévision Editions Numériques, dont une quarantaine à la direction marketing
- Plus d'une dizaine de sites -un pour chacune des 6 chaînes, auxquels s'ajoutent francetv pluzz, francetv info, francetv sport, culturebox, francetv éducation et 2 sites jeunesse : Zouzous (pour les 3-6 ans), Monludo (pour les 6-12 ans)
- une quinzained'applications mobile et tablette
- 11 millions de visiteurs uniques/mois : audience numérique web (source Nielsen Netrating, janvier 2014)
- 2,5 millions de visiteurs uniques/mois audience mobile (source Nielsen Netrating, janvier 2014)
- 8 millions de fans Facebook et Twitter, un chiffre multiplié par 2 en 1 an

Pierre-Nicolas Dessus - Directeur marketing digital de France Télévisions Editions Numériques

Bio expressDiplômé d'un master Etudes et stratégie et marketing, à l'Institut d'études politiques, de Sciences Po - Paris, en 2006, Pierre-Nicolas Dessus débute sa carrière, la même année et jusqu'en 2009, au Monde Interactif, filiale numérique du quotidien « Le Monde », comme chef de produit abonnements. De 2009 à 2012, il devient responsable marketing digital chez Reed Business Information, un groupe spécialisé dans l'information professionnelle. Le 14 février 2012, « jour de la Saint-Valentin », souligne-t-il, dévoilant à demi mot sa passion pour cette nouvelle mission, il rejoint le groupe France Télévision au poste de directeur marketing digital.

Son twitter : @PNDessus

Quelle est votre stratégie marketing en matière de valorisation des contenus ?

Pierre-Nicolas Dessus : « France Télévisions est historiquement un acteur de l'offre. Pour nous adapter à l'évolution des usages numériques nous devons nous transformer et proposer une expérience de télévision enrichie à la demande. Par exemple, pour l'émission politique « Des paroles et des actes », les réactions des internautes sur Twitter bénéficient d'une bonne visibilité à l'antenne. Dans le domaine de la fiction, pour « Fais pas ci fais pas ça », nous développons la page Facebook de Fabienne Lepic, un des personnages de la série. Pour les « Victoires de la musique », nous avons, pendant le direct, isolé les vidéos des chansons, qui étaient immédiatement partagées sur le site de France 2, mais aussi sur Dailymotion et sur Youtube : 90 % des vidéos ont été vues sur Youtube. Cette stratégie d'hyperdistribution répond à notre mission de service public : être là où sont les gens, porter nos programmes à tous. Et puis, nous développons notre audience, par une meilleure compréhension de l'évolution des usages, grâce aux analyses de nos études web. »

Quelles méthodes utilisez-vous pour étudier ces comportements ?

P.-N. D. : « Nous suivons, en temps réel, la manière avec laquelle nos offres, nos contenus sont consommés par notre audience en nous appuyant sur des outils de webanalytics. Par ailleurs, nous utilisons l'outil de l'A/B testing, bien connu des acteurs du numérique. On propose deux options, A et B, mises en ligne de façon aléatoire à 50/50 et on observe laquelle déclenche le plus de clics. Nous testons ainsi des boutons d'action, des titres, des intitulés. Par exemple, entre "direct" et "live", lequel des deux mots fait le plus réagir. Nous sommes en permanence en questionnement, notre offre est évolutive, aucun site n'est figé. Nous devons nous concentrer sur ce qui est le cœur du marketing : l'observation. Le bon marketing nécessite une passion infinie pour l'observation : savoir repérer ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas, identifier les signaux faibles pour détecter les usages de demain. »

En matière de télévision enrichie, comment analysez-vous le deuxième écran ?

P.-N. D. : « L'usage du deuxième écran est important, surtout chez les jeunes entre 15 et 34 ans. Le rapport au programme devient plus engagé, plus actif. Il est fondamental de pouvoir fournir des contenus pour smartphone ou tablette, liés à nos émissions. Nous en avons actuellement plus de soixante proposées en expérience second écran. Ce qui correspond à notre objectif de développement de l'engagement de l'audience en Social TV, déployé sur tout type de programme : politique, comme « Des paroles et des actes » et « Mots Croisés » ou sur des évènements comme l'Eurovision. A cette occasion, nous présentons des contenus additionnels pendant le direct, dont un jeu la « Fashion police » qui permet de noter les tenues vestimentaires des candidats. En rugby, pendant, le Tournoi des Six Nations, l'expérience était enrichie grâce à des informations supplémentaires sur les joueurs, des explications des règles, la possibilité de voter pour l'homme du match : le Talent d'or. »

Quelle approche avez-vous de chacun des écrans ?

P.-N. D. : « A chaque support, une ergonomie différenciée. Le smartphone est consulté dans les transports pour de l'information brute. A partir de 21 h, nous observons une recrudescence de l'utilisation de la tablette. Nous savons aussi que francetv pluzz, notre service de vidéo à la demande, est plus utilisé sur le mobile que sur le web. L'écran pour le replay reste un élément de confort majeur : plus l'écran est grand, plus la consommation est longue. Cet écran principal a de l'avenir, il est à réinventer, à enrichir, avec une télévision connectée. Dans ce cadre, il y a Salto, notre fonctionnalité permettant de revenir au début d'un programme. Nous avons présenté, en démonstration, lors du Tournoi de Roland-Garros, une expérience innovante de captation en 4K, infiniment meilleure que la HD. Nous en sommes au stade recherche et développement, mais c'est bluffant. »

Comment développez-vous les réseaux sociaux ?

P.-N. D. : « Toutes les chaînes et tous les programmes phares ont des comptes Facebook et Twitter. Facebook a une dimension plus affective, plus émotionnelle avec le programme. Nous postons régulièrement -plusieurs fois par jour, en fonction de la périodicité du programme : des informations sur l'émission à venir, des photos de tournage, des questionnaires, des extraits. Twitter est davantage lié à l'information prête à consommer : on y annonce des invités, on y fait des commentaires en direct. Leurs modalités d'usage sont différentes : Twitter, c'est plutôt pendant le direct, Facebook, avant et après. »

Comment organisez-vous votre offre en terme de marketing ?

P.-N. D. : « Nous privilégions la gestion de la relation client (CRM) et nous disposons d'outils pour perfectionner notre offre, avec des contenus adaptés aux attentes de l'audience, comme l'envoi de newsletters personnalisées en fonction de leurs centres d'intérêt, aux détenteurs de compte. Notre force est de répondre à la demande. Nous avons des équipes dédiées pour l'acquisition du trafic, en agissant sur les différents leviers du marketing : le référencement naturel, l'animation des réseaux sociaux, les partenariats, la fidélisation, mais aussi pour les études webanalytics et pour la création de jeux. »

Car vous avez également pour mission de développer les revenus du numérique ?

P.-N. D. : « Nous créons, en lien avec les producteurs, des offres de jeux freemium : les premières parties sont en accès libre, ensuite les joueurs peuvent acheter des crédits pour bénéficier de parties supplémentaires. Il existe une appli pour tous les jeux de France 3 -dont « Questions pour un champion »- et pour les principaux jeux de France 2 : comme « Motus » et « Tout le monde veut prendre sa place ». Nous contribuons aussi à la monétisation, en lien avec notre régie, en développant des dispositifs intégrés pour valoriser des partenariats. Depuis mon arrivée chez France Télévisions, j'ai développé, au sein de la direction marketing numérique, une culture de la performance et du résultat. Chaque action est mesurée et contribue à un objectif clair. Cela est vrai partout, même au sein du service public. Actuellement, nous sommes leader, sur le web, en tant qu'acteur audiovisuel. L'enjeu, pour nous, est de conserver ce coup d'avance. Ce n'est pas facile dans un secteur en constante mutation : en 3 ans, nous sommes passés de 0% à 30% de trafic sur mobile. Il faut faire preuve d'adaptabilité, de réactivité, d'agilité pour rester en phase avec les attentes de l'audience. »

Ses indispensablesVotre device favori ?
Mon IPhone pour le travail, mon IPad pour le plaisir.

Votre réseau social fétiche ?
A titre personnel, Instagram.

Votre donnée la plus précieuse ?Le signal faible qui annonce l'avenir, pour toujours avoir un coup d'avance.